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酱香咖啡,瑞幸小赚茅台大赚?

时间:09-08 来源:最新资讯 访问次数:99

酱香咖啡,瑞幸小赚茅台大赚?

酱香拿铁霸屏年轻人朋友圈,茅台和瑞幸到底谁赢麻了?一些上市企业被称为“XX茅”,以茅台之名证明该企业业绩优秀。但是,直接在产品中灌入茅台的还真罕见。瑞幸和茅台联名这种奇特的画风,很快吸引了人们热捧。9月4日,瑞幸茅台联名推出的“酱香拿铁”,在1万多家瑞幸门店上架,瞬间引来很多消费者热捧,成为人们9月的第一杯咖啡,或者是第一口白酒。瑞幸和茅台,两家风马牛不相及的品牌,在营销上迅速出圈的同时,也引来了不少质疑;毕竟,不论是经营业绩、资本市值、还是产品竞争力,瑞幸对比茅台都太悬殊了。但是,在这次的联名营销上,茅台确实也蹭上了瑞幸的流量,不仅实现了市值增长,还靠着瑞幸的规模、营销优势,在下沉市场、年轻人群体中,扩大了自己的影响力;另一边,瑞幸也靠着茅台的品牌溢价,实现了销量的增长,以及价格的提升。如今,中国的现制咖啡市场,拥有广阔的发展空间,但在瑞幸的发展道路上,前有星巴克、后有库迪,都对其造成了冲击。想要在竞争中取胜,仅靠与茅台的一次联名,似乎解决不了瑞幸的根本问题,提升自身的品牌溢价,也许才是关键;茅台期望借助瑞幸来吸引年轻人,但是关注度来了,酱香白酒能否打开年轻人市场,依然是未知数。实力悬殊的联名9月4日,瑞幸和茅台联名,推出了新品“酱香拿铁”,一上市就成了顶流;在微博上,多条瑞幸有关话题登上热搜;其中,话题“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”,登上热搜榜冠军,阅读量超过6亿。虽然靠着与茅台联名,瑞幸这波赚足了销量和口碑,被看作赢麻了;但是,有很多人认为,这场联名中的双方,地位其实并不对等,瑞幸是在抱茅台大腿。不对等的地位,并非毫无依据,瑞幸与茅台的差距,主要体现在三个方面:首先,是经营业绩的不对等。财报显示:2023年上半年,瑞幸实现营收106.38亿元,同比增长86.53%;实现净利润15.64亿元,同比增长1748.03%。另一边,在2023年上半年,贵州茅台实现营收709.87亿元,同比增长19.42%;实现净利润359.8亿元,同比增长20.76%。可以看出,仅在2023年上半年,在营业收入方面,贵州茅台是瑞幸的7倍左右;而在净利润方面,是瑞幸的23倍左右。同时,如果我们把目光投向2022年,会发现瑞幸、茅台在业绩上,差距更加悬殊。财报显示:在整个2022财年,瑞幸实现营收132.93亿元,同比增长66.89%;实现净利润4.88亿元,同比下降15.61%。另一边,茅台在整个2022年,实现营收1275.54亿元,同比增长16.53%;实现净利润627.16亿元,同比增长19.55%。营收和净利润,分别约是瑞幸的9.6倍和128.5倍。其次,是资本市场上市值的不对等。在资本市场上,瑞幸咖啡曾经在登陆美股后,获得过一段高光时刻;但是,随着其财务造假事件的曝光,瑞幸咖啡在美股遭遇跳崖式下跌,股价从最高点的50美元,一路跌至1.38美元,并最终宣布退市。如今,瑞幸已经更换了新的管理层,业绩也开始慢慢复苏。在资本市场也转至美股场外市场,在最低级别的粉单市场上交易,如今市值约为92.5亿美元,股价在32美元左右。另一边,在资本市场上,贵州茅台如今市值约为2.35万亿,是A股当之无愧的股王,培养了一大批“股市富豪”。如今,贵州茅台的A股股价,已超过1800多元,在A股市场上位列第一,让很多中小投资者望而却步。通过对比以上数据,我们可以看出,在市值方面,贵州茅台约是瑞幸的36倍,股价约是瑞幸的8.5倍。最后,是产品竞争力的不对等。一杯瑞幸咖啡,价格大都在十几元、二十几元不等,街头巷尾的门店内,随时都可以买到;同时,其推出的9.9元优惠活动,适用于大部分自提饮品,很多人因此实现了“咖啡自由”。另一边,一瓶53度的茅台飞天,500毫升售价1499元,虽然这个价格不算离谱,但在电商平台几乎始终处于无货状态,想要立刻喝点茅台解馋,一瓶可能要加价至三、四千元。可以看出,对于普通人来说,瑞幸是普通饮品赛道,本身没有太多品牌溢价;但茅台却在白酒之外,还有了一层奢侈品的属性,这两者究竟谁成就了谁?茅台究竟为了啥?既然瑞幸和茅台,在经营业绩、资本市值、产品竞争力方面,存在这么大的差距,那么茅台为何会和瑞幸联名,帮助其宣传造势呢?对此,雪球大V零城逆影表示:“很多人认为这一波是瑞幸赚了,但我认为茅台才是真赚大了。瑞幸只能卖一波热度,赚点小钱,毛利也不高;茅台的目标是打广告,占领年轻人的心智。从结果来看,效果很好,相信每个人的朋友圈都被刷爆了,微博、小红书上也全都是。”来自资本市场的反应,似乎印证了他的观点。联名“酱香拿铁”推出当天,贵州茅台股价上涨,当日上涨幅度0.81%,最高上涨幅度1.56%;反观瑞幸,当天在美股粉单市场上,股价却下跌了2.05%。这样看来,瑞幸与茅台合作,对于两者是双赢,高高在上的茅台,也有颗想要破圈的心;不过,现制茶饮、咖啡市场中品牌众多,茅台为何选择与瑞幸联名?原因似乎有两个:首先,是瑞幸的规模优势。作为中国第一家破万店的现制咖啡品牌,瑞幸的门店已经遍布各地,财报显示:截至2023年6月30日,瑞幸一共拥有门店10836家,其中自营7188家,联营3638家。同时,根据《2023中国咖啡市场洞察报告》统计,目前中国四、五线城市多地咖啡订单量,同比增长了250%以上,以瑞幸为代表的现制咖啡,正被越来越多的县城青年所青睐。因此,靠着瑞幸的万店齐发,很多县城青年的第一口茅台,并非来自酒桌,而是来自瑞幸;靠着与瑞幸联名,高不可攀的茅台,同时完成了年轻化和市场下沉。其次,是瑞幸的营销优势。一直以来,瑞幸对联名都十分热衷,并在营销上多次获得成功,其与JOJO的奇妙冒险、哆啦A梦大电影、线条小狗、维多利亚的秘密、椰树等品牌、IP,都推出过联名饮品。其中,在2022年与椰树的联名中,瑞幸用“从小喝到大气层”的广告语,吸引了很多年轻顾客,不仅实现了自身销量的增长,还在一定程度上,帮椰树塑造了正面的品牌形象。这样看来,瑞幸靠着自身优势,也给茅台带来了好处。另一边,在与瑞幸联名之前,茅台也在品牌年轻化的道路上,做出过许多尝试。比如,茅台此前曾推出冰淇淋产品,小程序上原味款售价66元,在中国20多个省级行政区销售;另一边,茅台还在不久前推出自研咖啡,售价在30元左右,其中加入53度茅台酒。在这次的联名饮品中,茅台以白酒风味厚奶的形式,为瑞幸咖啡注入灵魂,引起人们好奇的同时,也引来了对于其是否原版茅台的质疑。对此,联名款白酒风味厚奶供货商,塞尚乳业董事长回应道:“在厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台酒,并派人盯着一瓶瓶加进原料中,之后又将瓶子运走。”瑞幸得到了什么?既然瑞幸茅台联名,茅台获得了很多好处,那么瑞幸又得到了什么呢?首先,是饮品的销量。在9月4日上新后,联名款“酱香拿铁”,瞬间成为销量爆款,很多人怀着对饮品的好奇,纷纷下单尝新,有些门店的“酱香拿铁”很快售罄,还有一些瑞幸打工人表示,对过多的订单感到生无可恋。其次,是品牌的溢价。新推出这款“酱香拿铁”,原价38元,折后价19元,在瑞幸的饮品序列中,属于中等偏上的价位;同时,这款饮品不可使用9.9元优惠券,对于很多“九块九党”来说,属于价格比较高的饮品了。之所以不能使用9.9元优惠券,除了联名饮品本身销量高,无需打折出售之外,似乎还源于经历着价格战的瑞幸,成本有些hold不住了。财报显示:在2023年上半年,瑞幸营业总成本为42.16亿元,同比增长87.79%;营业成本增长率,高于营业收入1.26个百分点。而在市场竞争中,瑞幸还面临着星巴克、库迪的前后夹击。财报显示:2023年第二财季,星巴克中国实现营收8.22亿美元,约合人民币59.06亿元,同比增长51%;而瑞幸在2023年第二季度,实现营收62.01亿元,同比增长87.99%,略高于星巴克中国。另一边,上市不到一年的库迪,靠着8.8元的优惠券,与瑞幸展开了贴身肉搏,抢走了部分瑞幸用户;一个月前的8月4日,库迪创始人陆正耀发朋友圈,恭喜库迪咖啡开出第5000家门店。如今,瑞幸所在的现制咖啡市场,几乎已成一片红海。《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示:中国现制咖啡市场规模,已经从2017年的284亿元,增长到了2022年的1191亿元,年复合增长率超过30%,预计到2024年,现制咖啡市场规模有望超过1900亿元。同时,在2022年,中国新增咖啡相关企业3.55万家,线上咖啡消费群体规模,上涨到2020年的近3倍。这样看来,中国未来的咖啡市场,似乎还有很大的发展空间,瑞幸这样的头部企业,未来还有很多机遇。不可否认,本次茅台加瑞幸的联名活动,从公关到广告、从微博热搜到私域、从瑞幸社群到公域社群、再到衍生周边,再到朋友圈晒酱香拿铁,让瑞幸赚翻了、茅台更年轻化了,这是一次真正的双赢。文丨BT财经 碣石

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